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美團旅行曬高星酒店業務成績單 還說和攜程是互補關系

發布時間:2017-06-07 17:22內容來源:終極CGFinal 點擊:

美團旅行曬高星酒店業務成績單 還說和攜程是互補關系

文/終極CGFinal科技 韓依民

作為美團點評副總裁、酒旅事業群住宿事業部總經理,郭慶管理著一個2000多人的團隊,負責美團旅行旗下的住宿業務。大住宿只是美團旅行旗下四大業務板塊之一,但團隊人數卻占到整個酒旅事業群的一半,它被定為美團旅行的一級火箭,被寄予將美團旅行帶到更大、更高規模的期望。

2016年5月,尚未給自己取名的美團旅行決心發力高星酒店業務,劉劍成為這塊業務的直接負責人,為了發展高星,住宿部門團隊規模在原來基礎上擴大了20%。他們希望攻克在線旅游行業中利潤最豐厚的一塊,這同時意味著他們將遭遇來自競爭對手更嚴密的防范和堵截。

一年之后,美團旅行曬出高星酒店業務的成績單:高星酒店覆蓋15000家,高星用戶超1000萬,每月新用戶增長占比60%。

數字體現的成績足夠亮眼,這讓坐在媒體面前接受采訪的郭慶神情放松。但在業務狂飆突進的同時,對美團酒旅住宿業務的質疑也從未停止。

必須要做的高星

美團旅行的住宿業務是從中低端酒店開始的。美團以團購起家,在初期地推團隊去跟餐廳面談簽約的過程中,發現有很多酒店也有線上推廣營銷的需求,因此把這些酒店也簽了下來。2011年開始,美團開始簽下很多本地中小酒店,相對低端。

當時攜程、藝龍包括去哪兒主要還是做一些中高端酒店,而彼時的去哪兒尚未建立酒店直簽團隊,酒店主要源自攜程、批發商等的供應。行業狀況使得美團簽約成本比較低,同時運營投入也非常小。在業務形態上是團購,團購非常簡單,不涉及到OTA的任何運行環節,使得運營成本非常低。

2013年,美團住宿團隊開始與大型經濟連鎖酒店集團談合作,通過系統直連,提升體驗。2015年5月份,美團上線了應用于酒店業務的完整新系統,功能涵蓋后臺預訂、系統直連等整體預訂流程。此后,逐漸實現從團購到預訂的轉變。

美團旅行沿襲了美團強大的地推基因,加上配備的技術團隊,通過過去幾年的努力,在中低端酒店業務上逐漸立穩了腳跟。但是,在中低端酒店業務上的經驗,并不能照搬到高星酒店業務上,要拓展高星酒店市場并非易事。

“高星很難做,我們內部曾經也有人,包括外部也有朋友說你們別做高星了,當然這也是一種選擇,難的事情可以不做!鄙頌槊缊F旅行住宿業務的負責人,郭慶遭遇過這樣的質疑,但“顯然這不是我們的追求,我覺得我們還是有責任為消費者提供更好的服務!

美團點評酒店旅游事業群總裁陳亮給美團旅行2017年定下的戰略是“全面提升品質”。對于住宿業務而言,高星酒店毫無疑問是關鍵詞!盀橄M者提供更好服務”是陳亮、郭慶乃至整個美團旅行決心做高星酒店的原因,但更重要的原因在于,與中低端酒店相比,高星酒店利潤空間更大。

目前美團點評酒旅事業群住宿業務以中低端酒店為主,高星酒店和非高星的比例在1:9,假設酒店一晚房費為200元,按照10%的傭金率算,美團點評只能掙到20塊,考慮到需要付出的地推、運營、簽約、采購以及技術等方面成本,利潤可謂比刀鋒還薄。與之相較,中高端酒店客單價、傭金高,給渠道帶來的利潤更加豐厚,僅從盈利角度考慮,發展中高端酒店業務是必然選擇。

對美團點評酒旅事業群而言,要為用戶提供本異地生活方式,需要豐富其產品供給,而豐富產品供給的同時,需要完善平臺服務,在消費升級的大趨勢下,提升服務品質也十分必要。

因此,在中低端酒店站穩腳跟后,美團點評酒旅事業群必須開拓中高端酒店業務,提升供給及服務的品質,這是提升盈利空間的必然之舉,也是吃到在線旅游市場更大蛋糕的必經之路。

10%的邏輯

高星酒店間夜價高,這意味著更高的傭金收入。根據美團旅行方面提供的信息,在定義高星酒店時,美團點評參考行業統一標準,共四星、五星、高檔、豪華四種。目前美團APP上的高星酒店平均間夜價約360元,大眾點評APP上的高星酒店平均間夜價超500元。

在高星酒店的傭金方面,郭慶給出了一個令人意外的回答:10%。這是一個低于行業其他玩家高星酒店傭金抽成比例的數字。

向高星酒店收取10%的傭金意味著什么,郭慶告訴終極CGFinal科技,當美團拿這個數字去跟高星酒店們談合作的時候,“他們很高興,說終于來了一個更能理解他們的渠道!

過去十幾年,國內在線旅游行業的發展逐漸重塑了包括住宿、交通在內旅游產業的發展面貌。隨著OTA獲得了越來越多的用戶,它們也成為酒店難以割舍的渠道。2015年,攜程連續合并藝龍和去哪兒后,成為國內OTA老大,攜程在酒店市場的優勢毋庸置疑,但絕對的市場優勢地位也讓酒店們對渠道過分強勢的擔憂。

“酒店變成了整個生態鏈里面的弱勢環節了,酒店方需要更多的渠道幫他去分擔更多的風險,大家都不愿意把雞蛋放在一個籃子里面,所以商家需要我們!痹诠鶓c看來,美團點評對商業的意義主要體現在提供了分散商家風險的渠道,并為其帶去新客。但不可否認,10%的傭金是美團撬動高星酒店的一塊敲門磚,如此具有競爭力的傭金,至少不會被酒店拒絕。

與競爭對手相比,10%的傭金極具市場競爭力,但隱藏的風險是,低傭金能否覆蓋成本,是否會帶來虧損。對此,郭慶給出肯定的答復:可以覆蓋成本,并且實現盈利。作為市場的后來者,而且傭金低于同行,美團旅行高星酒店業務能夠實現盈利,關鍵詞是效率。

“毛利并不是我們最重要的一個因素,重要的因素是通過高科技的手段,實現更高效的效率,假如說我通過2500人可以完成同行15000人的工作,毛利只是三分之二,甚至二分之一,我們仍然是健康良性的業務。最重要的不是毛利,而是你的效率!

不可避免的戰爭

去年12月的一天,甚少面對媒體的陳亮,出現在美團點評與洲際酒店集團簽訂分銷合作協議的現場。

洲際是一家來自英國的酒店集團,旗下擁有包括洲際酒店、皇冠假日酒店、假日酒店及度假村等在內的多個品牌,幾十年經營積累下,建立了高檔、專業的品牌標簽。

對正在努力開拓高星酒店市場的美團點評而言,與洲際酒店集團達成合作,是其急需的一次來自高端酒店的品牌背書。正是由于這次合作具有示范效應,加上開拓高星酒店業務并非易事,一貫低調的陳亮因此出現在簽約現場。

搞定洲際并不容易。郭慶介紹,最開始,與國際酒店集團談合作需要解決他們的不信任問題,“不知道我們是干什么的,不知道我們跟攜程有什么差別,不知道我們會帶來什么”;其次,在接觸過程中受到來自競爭對手的干擾,“同行試圖告訴他們,你別跟美團玩了,這個平臺沒有價值,他帶不來什么價值,沒有客人,你跟我玩就行了,他能給你的我都能給你!倍陔p方達成合作后,在實際對接中,在技術、方案各個方面需要去磨合。

這個案例是美團旅行發展高星業務遇到的三個典型困難:品牌認知、產品與技術能力,還有競爭。

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